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经销商淡季“自救”:外展与体验营销上马

来源: 南方都市报 作者: 魏启扬 发表时间: 2010-07-30 09:29


    7月份马上就要过去,近期时而酷暑时而暴雨的天气更是让本来就很清淡的东莞车市雪上加霜。仔细盘算着淡季剩下的时间,还有1个多月的时间苦熬,在激烈的商战中当然不能坐以待毙,于是我们可以看到一些厂家在淡季里开始提前推出新品试探市场,为旺季走量热身;另一方面,经销商也积极采取组合方案,来解决淡季的营销难题。    

    8月8款新车入市    

    在五一假期过后,随着市场的转淡,车市“下行说”一时盛行。从销售数据来看,的确不容乐观。据中汽协的数据显示,6月份,我国汽车产销环比双双下降,其中生产141.66万辆,环比下降9.39%;在汽车主要品种中,乘用车生产103.15万辆,环比下降9.72%;销售104.32万辆,环比下降6.09%。    

    从今年二季度开始,每月销量的逐月锐减继而引发的库存压力,成为所有经销商的心头大患。在东莞市场,经销商们对于淡季的到来也很头疼,“现在市场无论是人气还是成交下滑都比较严重,即使进行降价促销,所起到的效果也不明显。”东莞江淮经销商表示。正是在这种市场背景下,经销商们在市场营销上也有所忌惮,而厂家推新车的力度也有所减缓,特别是6月和7月,上市的新车屈指可数。不过这样的局面可能马上就要扭转,根据记者掌握的信息表明,在8月份,将有8款新车上市,其中不乏现代V ER N A、帝豪EC 8、比亚迪i6(配置 图库 口碑 4S店)、起亚凯尊、一汽丰田新款卡罗拉(配置 图库 口碑 论坛)等一批关注度较高的新车,另外还包括像雪佛兰科帕奇(配置 图库 口碑 论坛)小改款、奥迪A 4L等小改款新车。    

    有经销商认为,在8月和9月上旬推出新车是个“不错的时机”,“这段时间受干扰的因素比较小,可以利用淡季做好市场的前期预热与集客,如果在国庆前后上市,很容易形成新车扎堆的情况,而自己想要体现出的卖点则很容易被其他品牌与铺天盖地的促销信息所淹没。”    

    组合方案重视外展与体验    

    新车毕竟还不是救命良药,清淡的市场激发了经销商的潜能。“现在展厅等着客户上门看车已经不行了,一定要走出去,主动出击。”在一个名为“东莞4S店市场部”的Q Q群里,每天都有车行的市场部负责打听东莞各个镇区的外展信息,只要是在自己负责的区域范围内,都不愿意错过,甚至还有一些车行自发组织去市内的商业中心联合外展。    “关于意向客户的收集,我们对比了很多方式,发现外展效果最好也最直接,一般每次外展都能收集5到10个意向客户,有时候运气好还能现场成交。”江淮经销商负责人称,仅上个周末,他们就同时参加了在常平与石龙两地的外展,“很多客户都在观望之中,所有现在收集的意向客户资料到了旺季就可派上用场了。”    

    除了外展,一些体验式的活动也被经销商们广泛应用,上周,长安福特、进口大众、保时捷等品牌都针对自己产品的特点邀约客户进行试驾,而在之前的一段时间,通用别克、讴歌、一汽丰田、一汽马自达等品牌的试驾活动也开展得比较密集,“相比外展,试驾活动对于销售的拉动更为明显。”长安福特经销商称前来试驾的客户大多是已有较强购买意向,通过试驾等体验式的活动,能够加快他们的购买决定。

    经销商说法    

    利用淡季集客维稳    

    同鸿车行副总经理翟卫东:对于淡季的来临,我们之前就有预期,根据多年积累的市场经验,我看业内对淡季经营也形成了共识,那就是“淡季促销无益,旺季才应促销”,所以现在的市场现状是大家在经营上的侧重点并不是主抓价格,而是以集客维稳为主。在淡季我们还应做好保有客户的服务工作,开展夏季、雨季的专项维护等售后活动,通过售后来补贴售前,尽量减轻淡季因销售下滑而带来的经营的负面效应。最后是加强终端的形象改装,在淡季,无论怎样努力,销售也很难有较大的改观,还不如好好利用淡季练好“内功”,争取在旺季爆发。